PR в системе маркетинга: формы и методы работы с основными группами общественности

04 июня 2023, 7:50

Простите за небольшой экскурс в теорию, но пара вводных слов о PR в службе маркетинга просто необходим для последующего повествования. Итак, обыденная коммуникация – это личностная, устная коммуникация, строящаяся на диалоге между участниками процесса коммуникаций. Круглый стол представляете себе?

Массовая коммуникация обычно не является личностной. Да да, массовая коммуникация ущербна для установления диалога, поскольку не учитывает особенности личности. Все просто на примере: стрельба дробью по стае пролетающих уток.

Достоинства: вероятность попадания — выше, при условии кучности пролета уток.

Недостатки: самая жираня утка может пролететь мимо.

Массовая коммуникация, часто идет в виде монолога и реализуется через различные средства (печать, TV, радио и т.п.).

В этом случае система паблик рилейшнз соединят в себе оба этих вида коммуникаций.

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к этой сфере коммуникаций не случаен.

Внимание обусловлено тем, что:

Растет динамизм деловой среды и желание управлять средой в которой существует компания (политик). В этом случае PR являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них через информационное взаимодействие.
Увеличение значимости PR в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации как позитивной, так и негативной становится все проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития.
Рост образованности, квалификации работников, требует от руководства применения более сложных и тонких методов управления. Уже нельзя просто декларировать: «мы одна команда», «или «мы клиенто-ориентированная компания» и этим ограничиваться. Сегодня необходимо управлять через установление и проведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности – с партнерами, средствами массовой информации, с местной общественностью, с государственными структурами, с финансовыми кругами, с персоналом внутри организации, с широкой общественностью.
Интернационализация и глобализация становятся важными факторами интенсивного развития PR. Идет Укрупнение, глобализация рынков. Импортные компании — несут в Россию вместе со своим бизнесом новые методы управления и деловую культуру.

Паблик рилейшнз – самостоятельная функция маркетинг менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и ее общественностью для достижения целей компании.

Но, с моей точки зрения, наиболее удачным и применимым в теории и в практике маркетинга является определение, данное Сэмом Блеком: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.».

Вся деятельность в области ПР состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка программы и сметы, затрат, практическое осуществление намеченного, анализ полученных результатов, их оценка.

Этот процесс в западной экономической литературе нередко именуется системой РЕЙС (английское RASE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).

Для того, чтобы лучше уяснить, что же все-таки относится к системе ПР, а что выходит за ее рамки, определим различные элементы, относящиеся к понятию ПР, а именно:

это то, что может содействовать улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует в ее рамках и за ее пределами;
советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации;
система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;
мероприятия, имеющие целью расширение сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;
различные действия, нацеленные на улучшение контактов между людьми и организациями.

И чтобы не было путаницы, в то же время, PR не служит:

препятствием между правдивой информацией и общественностью;
системой пропаганды, направленной на то, чтобы что-либо навязать кому-то без учета требований правдивости, этических норм, общественных интересов;
системой действий, направленных только на содействие расширению реализации товаров и услуг, несмотря на то, что PR имеют важное значение для формирования продаж и совершенствование маркетинговой деятельности;
обычной работой с прессой и другими СМИ, несмотря не то, что работа с прессой и выступает важной составной частью многих программ PR.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач, часто формулируемого как: четыре основные средства маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта.

PR занимается продвижением организации, идей, людей среди целевых групп общественности. В настоящее время с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.

Если трейд-маркетинг работает преимущественно с потребителями, то PR – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная аудитория. Если трейд-маркетинг использует платное средство информирования – рекламу, то в случае с PR, СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Можно выделить четыре основных подхода к достижению поддержки со стороны общественности:

Стратегия поддержки – обеспечивается через систему поощрений и наказаний, по усмотрению отправителя сообщения и в зависимости от поведения получателя (или изменения ситуации);
Стратегия «отстранености» – предполагает что обращение, направленное на аудиторию, содержит призыв поддержать третью независимую сторону или отправителя;
Стратегия аргументов – заставляет получателя поддержать действия отправителя через объяснения, намеки, прямые требования даже без объяснения мотивов;
Стратегия обмана – отправители заведомо искажают информацию или излагают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не входящие в компетенцию отправителя.

Специалисты в области связей с общественностью в основу всех своих действий рекомендуют заложить следующие правила эффективного общения (они были сформулированы еще Сэмом Блеком – ведущим английским специалистом в этой области):

всегда настаивайте на правде и полной подаче информации;
сообщение должно быть простым и понятным для аудитории;
не преувеличивайте;
помните, что половина вашей аудитории – женщины;
делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;
следите за формой общения, она не должна быть слишком экстравагантной;
не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
общение и анализ общественного мнения следует вести постоянно, так как это жизненно необходимо.

Формы и методы работы с основными группами общественности

Установление и поддержание связей со СМИ

Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.

В систему СМИ принято включать коммуникации с огромным по масштабам охватом территории, обеспечивающие быстрое тиражирование и передачу информации, а именно:

печатную прессу;
электронную прессу в Интернете;
телевидение;
радио.

Отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация передает информацию в СМИ, с другой стороны, отслеживает содержание сообщений в СМИ по основным, интересующим фирму вопросам, о себе и своих действиях.

Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного имиджа специалиста по связям с прессой может использовать следующие материалы (или инструменты):

Бэкграундеры – то есть информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией – о текущих мероприятиях, о новых направлениях деятельности. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релиз.
Ньюс-релиз и пресс-релиз – это сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.
Медиа-кит (пресс-кит) – (медиа-набор/пакет) содержит материалы, дающие ответы на наиболее важные вопросы. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, включая фактологический материал и фото.
Занимательная статья – ее цель развлечь публику. Она носит неформальный характер.
Обзорные и иные статьи – такие материалы дают общий обзор о состоянии в отрасли или обзор истории проблемы, оценку деятельности компании.
Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.

Способы передачи материалов

Другими вариантами передачи информации в СМИ и в прессу, в частности, являются пресс-конференция, письма в редакцию и мероприятия с участием журналистов.

Пресс-конференция – это способ передачи информации по теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы, и когда личный контакт официального лица с журналистами усиливает имидж компании. По своей организационной форме это групповое интервью.
Письма (рассылка) обычно содержат комментарий по общественно значимой теме или по поводу ранее опубликованного материала. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, конкретными, а письмо соответствовать тематике издания.
Мероприятия с участием журналистов имеют много общего с пресс-конференцией, но носят менее официальный характер и устраиваются в основном вечером. Они могут быть организованы в виде приемов, посещений объектов и экскурсий, празднования юбилеев, встреч с руководством.

Работа с внутренней общественностью

Широкое поле деятельности открывается перед службой паблик рилейшнз внутри самой компании. Эта работа затрагивает практически все, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область таких взаимоотношений не имеет четко очерченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношения между администрацией.

Лоббирование и его роль в маркетинге

Главная цель лоббирования – добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Такая защита отдельных интересов не должна входить в противоречие с законом, не противоречить общественным правопорядкам. Процесс лоббирования односторонне сдерживает командную деятельность властных структур и ограничивает влияние аппарата государственной власти.

Среди основных направлений в работе лоббистов мировая практика выделяет:

поиск достоверной фактической информации. Данная информация сосредоточена в огромном количестве фактов, статистических данных, экономической информации, экспертных оценок и решений в структурах госаппарата, которые, как правило, предоставляют ее пользователям;
оценка действий представителей государственной власти. Лоббисты предсказывают ход законотворческой деятельности и рекомендуют соответствующие действия в процесс их рассмотрения;
оценка состояния и основных результатов коммерческой деятельности компаний и фирм. В результате почти ежедневных контактов с членами правительства лоббисты доводят до них сведения, позицию и мнение ведущих коммерческих компаний по отношению к действиям государства;
защита позиции своих клиентов. Лоббисты наряду с представлением информации правительству имеют возможность высказываться и быть выслушанными;
поддержка корпоративных продаж. Лоббисты действуют в интересах компаний, помогая им осуществлять выгодные продажи. Доброжелательные личные (приватные) отношения некоторых лоббистов с государственными служащими могут использоваться в целях ориентации бизнеса компании, формирования ее имиджа.

Планирование и организация деятельности в сфере паблик рилейшнз

Основными функциями планирования ПР являются:

моделирование будущих изменений сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения некоего желательного состояния;
координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого успеха.

Структура оперативного плана включает:

изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами PR;
обоснование и разработку заказа-задания;
концептуальное решение каждой поставленной задачи, то есть формирование конкретной программы ПР с включением в нее таких направлений, как меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы.

PR-кампания представляет собой комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PublicRelations: элементы и функции, деятельность в общей системе маркетинга

Сходство и связь PR и маркетинга в последнее время ощущается все сильнее. Все чаще и чаще на практике они переплетаются и дополняют друг друга. Это стало возможным, поскольку цели маркетинга и пиара похожи: стремление к взаимопониманию между клиентами и компанией, забота о качестве продукции, о PR менеджменте, репутации и имидже бренда.

Тем не менее, политики стратегий этих двух тенденций разные. Так, стратегия маркетинга — это стремление привлечь, подчинить клиента определенному товару, а стратегия PR — это создание наиболее благоприятной среды для развития фирмы.

Маркетинг изучает заинтересованность людей в продукте, услуге, анализирует возможность действия на целевые группы рекламы и ее эффективность. С помощью PR-деятельности компания отслеживает интересы потребителей, партнеров, служащих, акционеров, выявляет угрозы, помогает руководству решать различные конфликты и оперативно устанавливать диалог. В целом, PR ориентирован именно на общественное мнение, тогда как цель маркетинга — сбыт и рынок. Благодаря маркетингу руководство компании может получить ответы на вопросы: что, когда и кому продавать, по каким ценам и в какой форме. Создание мотивации, стимулирование сбыта — это также миссия специалистов по маркетингу.

В свою очередь PR дает ответы на такие вопросы: какой быть компании, как сделать ее деятельность нужной и плодотворной? Налаживание взаимоотношений между фирмой и обществом – вот миссия паблик рилейшнз.

В условиях существующего быстрорастущего рынка PR становится важной частью системы маркетинговых коммуникаций. Именно Public Relations сегодня — это эффективный механизм преодоления проблем на пути товара к покупателю. Использование общественных связей влияет на результативность функционирования маркетинга в целом.

Элементы и функции PublicRelations

Элементы Public Relations присущи важным компонентам процесса маркетинга:

продукту: выпуск товара оказывается более эффективным, принимая во внимание рыночные и общественные потребности в целом;
цене: она создается и корректируется с учетом спроса и предложения, а также учитывая общий уровень жизни общества;
сбыту: он выражает и отображает состояние рыночной инфраструктуры, которая нужна для развития компании.

Главные функции пиар услуг в маркетинге это:

Определение и формирование общественного мнения;
Организация мотивирующих программ для потребителей;
Иллюстрация выхода на рынок нового продукта;
Разработка методов продвижения продуктов, услуг;
Создание позитивного имиджа;
Подготовка и проведение массовых PR акций, выступлений.

Общей для маркетологов и пиар-специалистов является работа с целевой аудиторией и её сегментация. Важные задачи, которые решаются совместно таковы:

оценка маркетинговых программ по продвижению;
обоснование целевых групп с учетом конкуренции;
регулирование спроса с учетом поведения покупателей;
организация эффективных выставок и презентаций;
налаживание и поддержание обратной связи.

Именно связи с общественностью являются действенным помощником при продвижении продукции для конечного потребителя.

PR-деятельность в общей системе маркетинга

В рамках пиар-планирования:

разрабатывается стратегический оперативный план;
определяется целевая аудитория и основной коммуникационный канал;
оценивается уровень лояльности выбранных целевых групп;
подбираются коммуникационные инструменты.

Далее планируется проведение разноформатных публичных акций и мероприятий. Для этого:

определяется формат мероприятия: обширная пресс-конференция, круглый стол, яркая презентация, пресс-ланч, интересный корпоративный праздник;
разрабатывается креативный сценарий;
привлекаются известные персоны и ньюсмейкеры.

Параллельно производится работа со СМИ: создается «история», информационные поводы, подбираются необходимые материалы, создается пресс-релиз, разрабатываются корпоративные буклеты, подготавливается видео и текстовый контент для сайта компании.

Источник: https://start-365.ru