Профессия бренд-менеджер: обязанности, функции, требования, должностная инструкция

22 февраля 2023, 23:08

Название должности бренд-менеджер происходит от слова бренд. На Западе так изначально называли фабричное клеймо, подтверждавшее, что товар действительно произведен определенным фабрикантом. Постепенно значение слова расширялось.

Бренд — это торговая марка или товарный знак, имеющий определенную репутацию у потребителей.

Кто такой бренд-менеджер

Бренд-менеджер занимается созданием бренда, продвигает торговую марку на рынке, делает её узнаваемой и любимой потребителями. Этот сотрудник решает целый комплекс разнообразных вопросов, связанных с продвижением бренда.

В его компетенцию входит:

  • Популяризация бренда различными способами и по разным каналам;
  • Разработка и корректировка стратегии развития товарной марки;
  • Контроль реализации конкретных шагов для её воплощения;
  • Вся аналитика, связанная с рынком сбыта конкретного продукта, а также спросом на него у покупателей.

Отличия от маркетолога

Маркетолог и бренд-менеджер — специалисты, которых всегда путают. В крупных компаниях, относящихся к продвижению своего продукта серьёзно, в их деятельности есть существенные отличия.

Маркетолог

  • налаживает механизм сбыта;
  • тестирует различные каналы продаж и выбирает наиболее успешные;
  • изучает потребителя и его предпочтения;
  • создаёт и настраивает воронку массовых продаж.

Бренд-менеджер

  • работает с достоинствами конкретного продукта;
  • создаёт доверительное отношение покупателей к торговой марке;
  • работает с репутацией бренда и стремится сделать её безупречной.

Иными словами работа маркетолога будет более общей, в то время как бренд-менеджер концентрируется только на продукте и делает так, чтобы он нравился покупателям.

Обязанности и функции

Как у любого специалиста, работающего в сфере продвижения конкретного продукта, у бренд-менеджера обязанности и функции зависят от специфики деятельности компании. Например, на крупном пищевом производстве он много сотрудничает с мерчендайзерами, а в IT- компаниях занимается в том числе и обучающими мероприятиями по создаваемому продукту.

Но общий круг функций бренд-менеджера будет схожим вне зависимости от специфики компании. Основной функционал можно условно разделить на несколько групп.

Мерчендайзинг и менеджмент

В задачи бренд-менеджера входит наладить работу со специалистами, занимающимися точечными продажами и продвижением продукта. То есть менеджерами по продажам и мерчендайзерами.

При грамотно организованном взаимодействии они должны стать преданными «агентами бренда». Поэтому необходимо подробно рассказать им об особенностях продукта, уточнить, на что сделать акцент презентациях, и как максимально эффективно представить товар на полках конкретного магазина. Сделать это лучше бренд-менеджера, знающего всё о своём продукте, не может никто.

Общее развитие бренда

Бренд, развитие которого не планируется опытным специалистом, развивается стихийно. Покупатели самостоятельно формируют представление о нём, причем не всегда этот процесс идёт в нужную производителю сторону. Стратегию и направления роста торговой марки необходимо детально продумать. А чтобы всё двигалось в рамках намеченного плана, разработать комплекс мероприятий и грамотно претворить их в жизнь. Организаторские способности и навыки планирования бренд-менеджеру необходимы. Также, как и способность оперативно вносить изменения, когда что-то идёт не по плану.

Аналитика и отчетность

В основе эффективной работы бренд-менеджера лежит аналитика. Цифры — это хлеб данного специалиста. Причём его интересует абсолютно всё: спрос, в том числе и сезонный, основные источники сбыта, тренды рынка и крупные конкуренты. К аналитической работе нельзя подходить спустя рукава — бренд-менеджер занимается ей постоянно.

Полученные данные находят своё выражение в различных отчётах. Их периодичность зависит от особенностей деятельности компании, однако уметь доступно выразить графически всю основную информацию крайне важно.

Что не должен делать бренд-менеджер

Лучше бренд-менеджера знает продукт только его создатель. Поэтому кажется естественным, что он должен и продавать его наряду с менеджерами отдела продаж. На самом деле нет. Наивысшая эффективность достигается тогда, когда каждый сотрудник занимается своим делом. Хотя бренд-менеджер может время от времени сопровождать «продажников» на встречах с ключевыми партнерами, помогая им с презентацией товара, это не его основная работа.

Пытаться переложить на бренд-менеджера описанные выше функции маркетолога также не стоит. Поиск новых каналов сбыта и другие задачи отнимут очень много времени, которое могло бы пойти на работу с репутацией бренда. То же относится к функциям дизайнера, контент-менеджера и других сотрудников, работающих над сайтом и социальными сетями компании, которые бренд-менеджеру часто пытаются дать «в нагрузку».

Бренд-менеджер не должен выполнять функций смежных специалистов, однако наладить продуктивную совместную работу необходимо. В первую очередь это означает постоянный обмен идеями и своевременную обратную связь по каждому из предложений.

Основные требования

Бренд-менеджер — профессия новая. Человека с такой специальностью в дипломе в России найти невозможно. Квалифицированному специалисту требуется целый комплекс знаний и умений на стыке маркетинга и экономических дисциплин, а также доскональное знание продукта, с которым он работает.

Образование

В России бренд-менеджерами чаще всего становятся маркетологи. Поэтому наличие высшего образования в этой области будет хорошей базой для старта, так как обеспечит необходимую теоретическую подготовку. Но обязательным требованием его назвать нельзя.

Второй возможный вариант — экономическое образование. Понимание общих принципов рынка существенно облегчает для такого сотрудника работу с продуктом. К тому же с цифрами, статистикой и аналитикой нужно быть «на ты». Основой всех этих умений вполне может стать диплом по специальности, связанной с экономикой.

Навыки и умения

Они значат для успешного бренд-менеджера значительно больше, чем образование. Поэтому при поиске такого сотрудника на них стоит обратить самое пристальное внимание.

Необходимые знания и навыки бренд-менеджера:

  • английский язык от Upper-Intermediate. Он необходим для профессионального развития, так как все новшества в профессиональной среде приходят из англоязычных стран и важно всегда держать руку на пульсе;
  • умение работать с большими объемами информации, цифрами, статистикой;
  • знание разнообразных офисных программ, включая как стандартный Excel, так и разнообразные графические редакторы и прочие эффективные инструменты для создания презентаций. Необходимо быть пользователем продвинутого уровня;
  • знания и опыт в маркетинге, продвижении в социальных сетях и других источниках. Задачи у этого специалиста и маркетолога разные, но понимание специфики необходимо;
  • организаторские способности. Бренд-менеджер должен быть хорошим лидером для обучения сотрудников и других задач;
  • тайм-менеджмент и прочие навыки личной эффективности. Без них такому загруженному специалисту не обойтись.

Учитывая, чем занимается бренд-менеджер, первостепенным является доскональное знание продукта. Он должен быть не просто отлично знаком специалисту. Хорошо, если тематика вызывает у него по меньшей мере интерес. Качественно работать с продуктом, который не нравится, не получится.

Кто такой бренд-менеджер и чем он занимается: рассказывают сами бренд-менеджеры

Чем занимаются, с какими трудностями сталкиваются, как проводят рабочий день. В бренд вкладываются все сотрудники компании, но главная ответственность — на бренд-менеджере.

Профессия интересная и разнообразная — ведь в каждой компании у бренд-менеджера разные обязанности.

Мы расспросили главных людей по развитию брендов: чем они занимаются, что самое сложное в их работе, из чего состоит типичный день. А также попросили их проявить фантазию и представить, на какое животное больше всего похож бренд-менеджер. Эксперты старались держать себя в руках и отвечать серьезно — получилось не у всех. 🙂

Чем занимается бренд-менеджер?

Ирина Третьяк, Associate Marketing Manager Pepsi:

У многих людей есть иллюзии на тему того, чем занимается бренд-менеджер. Большинство считают, что мы отвечаем за креатив, производство рекламных роликов, кампаний, визуалов, работаем с селебрити, блогерами и так далее.

Но по факту, это не совсем так. Обязанности бренд-менеджера намного шире. Наша основная задача — растить долю рынка и продажи, поэтому мы фокусируемся на двух ключевых областях.

Первое — это бизнес-стратегия бренда, которая включает в себя изучение потребителей, анализ рынка и конкурентов, специфику каналов продаж, ценообразование и промо, свободные ниши для новых запусков и инноваций.

Ну, и второе — это как раз, коммуникация, которая включает в себя креативную составляющую маркетинга и ведёт за собой производство роликов, рекламных кампаний и так далее.

Анастасия Губанова, Senior brand manager в Reckitt Benckiser Healthcare:

Постоянно находится в мыслительном процессе: как сделать так, чтобы бренд выбрали среди других на рынке, чтобы захотели купить, вернулись за повторной покупкой, порекомендовали друзьям и знакомым и остались лояльными бренду. Но по факту делает кучу презентаций, полезных и не очень, и считает эксели.

Александр Медвинский, Руководитель направления брендинга digital-агентства CreativePeople:

Агентский бренд-менеджер отвечает за три направления сразу:

  1. Стратегическое — для выстраивания позиционирования и его правильной трансляции;
  2. Визуальное — для контроля соответствия визуальной коммуникации позиционированию;
  3. Креативное — в котором мы стараемся, чтобы стратегия правильно конвертировалась в креатив, а также создаем эти самые креативы.

Ольга Грачева, Бренд-менеджер категории FMCG:

Если коротко, то задачи бренд-менеджера — это некий синтез аналитики и творчества: аналитика рынка, разработка стратегии развития бренда и прогноз бизнес-показателей тесно переплетаются с реализацией финансовых планов компании за счет запусков новых продуктов и рекламных кампаний.

Тата Майтесян, Сountry manager Russia & CIS в PicsArt, ex Running category brand lead & Brand partnerships lead в Nike:

Есть 3 важных компонента, которые всегда в to do, вне зависимости от компании, индустрии или уровня позиции:

  1. Продуктовая аналитика;
  2. Анализ потребителя;
  3. Составление маркетинг плана и его проджект менеджмент.

А дальше все уже работает как конструктор, например: определение направления развития бренда, локальных инсайтов, коммуникационной стратегии на ближайшие пару лет и управление командой — добавляется к работе senior или group brand manager.

В некоторых технологических стартапах и известных lifestyle брендах добавляются такие обязанности как relationship management для коллабораций, работа с инфлюенсерами и контент-маркетинг.

Никита Макаров, Старший бренд-менеджер в hh.ru:

Он строит правильный образ продукта в сознании потребителя. А это и подготовка рекламной коммуникации и материалов на разные медиаканалы, и внутренняя коммуникация с пользователями, и взаимодействие с продуктовой командой.

Екатерина Дубовка, Бренд-директор отдела «Уход за кожей» в FABERLIC:

Всем! От анализа рынка до создания и продвижения какой-либо марки товара или услуг. В российских компаниях, бренд-менеджер — маркетолог, бóльшая часть обязанностей которого связана с анализом рынка. А в представительствах западных компаний — специалист по коммуникациям, так как анализ рынка и принятие базовых решений происходит в штаб-квартире.

Сергей Терещенко, Директор по маркетингу в АКВАФОР:

Соединяет множество идей в единую стратегию, формирует УТП, подбирает коммуникационные каналы, продумывает активации, формирует бюджеты, растит метрики и бежит за KPI.

Анна Наумова, Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Ingate.ru:

Если директор по маркетингу — капитан, то бренд-менеджер — его старший помощник. Он отвечает за то, чтобы корабль шел по намеченному курсу, не напоролся на рифы, а бравая команда не разбрелась в ближайшем порту.

Проще говоря, связывает все функции в проекты для достижения целей бренда. А еще разрабатывает и ведет интегрированный маркетинговый план со всеми активностями, следит за сроками задач, качеством выпускаемых материалов, соответствием контента брендбуку и политике коммуникаций компании.

Кристина Вдовина, Руководитель отдела бренда в Альфа-Банке:

Если посмотреть сайты, связанные с поиском работы, то сразу заметно, что от бренд-менеджеров во многих компаниях ожидают совершенно разного, у работодателей нет одинаковых требований к этой должности.

В Альфа-банк отдел бренда отвечает за огромное количество вопросов: вопросы юридической поддержки бренда; все имиджевые и спонсорские проекты, а также ряд деловых мероприятий; работа с селебрити при подготовке рекламных кампаний Банка; развитие фирменных онлайн и офлайн магазинов A-Store; вся рекламно-маркетинговая продукция и сувенирка; рекламно-маркетинговая поддержка и коммуникации для направления КИБ (корпоративно-инвестиционный банк).

Как нанять хорошего бренд-менеджера

Ответ на этот вопрос занимает умы руководителей многих компаний, а также их HR- специалистов. Рецепта успеха здесь нет, но есть важные моменты, на которые стоит обратить внимание.

Образец резюме

На просторах Интернета можно встретить немало резюме данных специалистов, которые по сути ими не являются. Они просто приписывают эту должность после основной желаемой — «маркетолог».

Что должно быть в резюме бренд-менеджера?

  • Образование. Маркетинг или экономика, но возможны и любые другие варианты.
  • Курсы, тренинги, стажировки. Этот пункт гораздо интереснее. Успешный бренд-менеджер постоянно вкладывает силы и средства в своё развитие, поэтому за сертификатами в резюме дело не станет.
  • Навыки. Офисные программы, базы данных с информацией о рынке (Nielsen, GFK, IMS или аналоги), различные маркетинговые инструменты, английский язык от Upper-Intermediate.
  • Личные качества. Коммуникабельность, умение работать в команде, ответственность, способность работать с большим объемом информации и переключаться между задачами, самоорганизация, творческое мышление.
  • Опыт. Эта графа резюме включает описание работы с конкретными брендами. В ней важно увидеть на каком этапе специалист приступил к работе (с только выведенной на рынок или уже устоявшейся торговой маркой), какие задачи выполнялись и результаты были достигнуты.

Вопросы на собеседовании

В стандартную форму резюме при всём желании невозможно уместить весь объем информации об опыте и навыках бренд-менеджера. Поэтому на собеседовании всегда звучит много вопросов. Не стоит ограничиваться дежурным «Расскажите о том, чем вы занимались на предыдущем месте работы?». Смоделируйте реальные рабочие ситуации и предложите кандидату описать порядок своих действий.

Другой стороне, соответственно, стоит быть готовой продемонстрировать на собеседовании не только своё резюме. Но также показать знания и опыт, ответив на узкие вопросы потенциального работодателя.

Примеры вопросов кандидату на должность бренд-менеджера:

  • Как вы будете выбирать название для нового бренда?
  • Что можно использовать для анализа целевой аудитории и какие из этих инструментов вам больше нравятся?
  • Назовите существующие стратегии позиционирования бренда. Какие из них вы успешно использовали в своей деятельности?
  • Какова последовательность действий при проведении аудита бренда?
  • Что такое тональность бренда? Где она используется и как её правильно применять?

Зарплата бренд-менеджера

Точные цифры привести сложно, поскольку у многих бренд-менеджеров доход напрямую связан с уровнем продаж продукта, выполнением KPI и т. п. Как и в остальных профессиях, в Москве эти специалисты ценятся намного дороже, чем в регионах.

Средние цифры выглядят следующим образом:

  • Новичок, например, на позиции помощника бренд-менеджера — от 30 до 100 тысяч рублей в месяц;
  • Его более опытный коллега, который уже самостоятельно ведёт бренд, получает в районе 100-200 тысяч рублей в месяц;
  • Высококлассный специалист, которых на рынке труда совсем немного, зарабатывает от 300 тысяч в месяц и это далеко не предел.

Тонкости KPI бренд-менеджера

KPI расшифровывается как Key Performance Indicators, то есть ключевые показатели эффективности. Как и у любого другого специалиста, у бренд-менеджера они демонстрируют насколько хорошо он выполняет свои задачи.

Какие KPI прописать в должностной инструкции бренд-менеджера зависит от специфики бренда и деятельности компании.

Возможные варианты KPI для бренд-менеджера:

  • Количество организованных тренингов и обучающих мероприятий для продавцов, мерчендайзеров и т. п.;
  • Число упоминаний бренда в пределах конкретного периода времени в различных медийных источниках;
  • Доля бренда на рынке, подтвержденная соответствующей статистикой.

Должностная инструкция бренд-менеджера

Бренд-менеджер — сотрудник, от которого зависит успех любого товара на рынке. В должностной инструкции бренд-менеджера прописаны обязанности этого специалиста, в которые входят: анализ рынка, разработка стратегии продвижения торговой марки, координация мерчандайзинга товара. Сегодня бренд-менеджер играет ключевую роль в успехе бизнеса.

Должностная инструкция бренд-менеджера

УТВЕРЖДАЮ

Генеральный директор

Фамилия И.О. ________________

«________» _____________ ____ г.

1. Общие положения

1.1. Бренд-менеджер относится к категории руководителей.

1.2. Назначение на должность бренд-менеджера и освобождение от нее производится приказом руководителя предприятия.

1.3. Бренд-менеджер подчиняется непосредственно коммерческому директору или руководителю отдела маркетинга.

1.4. На время отсутствия бренд-менеджера его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, назначенному в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

1.5. На должность бренд-менеджера назначается лицо, имеющее профессиональное (экономическое) образование, дополнительную подготовку по менеджменту и маркетингу, стаж работы в области торгового менеджмента и маркетинга.

1.6. Бренд-менеджер должен знать:

— законы и нормативные правовые документы, регламентирующие осуществление предпринимательской и коммерческой деятельности;

— рыночную экономику, предпринимательство и основы ведения бизнеса;

— конъюнктуру рынка;

— ассортимент, классификацию, характеристику и назначение товаров;

— методы ценообразования, стратегию и тактику ценообразования;

— основы маркетинга (концепцию маркетинга, основы управления маркетингом, способы и направления исследования рынка);

— закономерности развития рынка и формирования спроса на товары;

— теорию менеджмента, макро и микроэкономики, делового администрирования;

— основы рекламы, формы и методы ведения рекламных кампаний;

— основы и принципы PR-технологий;

— психологию и принципы продаж;

— особенности бренда, технологию производства;

— порядок разработки бизнес-планов и коммерческих условий соглашений, договоров;

— торговое и патентное законодательство;

— этику делового общения;

— правила установления деловых контактов;

— основы социологии и психологии;

— иностранный язык;

— структуру управления предприятием;

— методы обработки информации с использованием современных технических средств коммуникации и связи, компьютера.

1.7. Бренд-менеджер руководствуется в своей деятельности:

— законодательными актами РФ;

— уставом компании, правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;

— приказами и распоряжениями руководства;

— настоящей должностной инструкцией.

2. Функциональные обязанности бренд-менеджера

Бренд-менеджер банка выполняет следующие должностные обязанности:

2.1. Изучает особенности продвигаемого продукта, анализирует требования потребителей к продукту на основе результатов маркетинговых исследований.

2.2. Осуществляет анализ рынка, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукта.

2.3. Разрабатывает стратегию продвижения продукта на рынок с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рекламных кампаний, выставок, презентаций, иных PR-акций.

2.4. Организует проведение презентаций продукта потенциальным покупателям и потребителям, тематических семинаров (профессиональное консультирование о потребительских свойствах и качествах продукта).

2.5. Разрабатывает ценовую политику по продукту, определяет условия продажи товаров (системы скидок и льгот отдельным группам покупателей).

2.6. Прогнозирует объемы продаж.

2.7. Составляет бюджет по продукту, осуществляет расчет ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения продукта на рынок, определяет возможность убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и разрабатывает предложения по их минимизации.

2.8. Разрабатывает схемы сбыта продукта (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта).

2.9. Организует договорную работу в подразделении, занимающемся продуктом, ведет учет платежных операций, анализирует оперативные данные об итогах продаж.

2.10. Координирует мерчандайзинг продукта.

2.11. Осуществляет наблюдение за положением продукта на рынке (ходом продаж продукта, спросе на него), определяет и анализирует отношение потребителей к продукту.

2.12. Выявляет неудовлетворительные параметры продукта, требования покупателей к продукту (не учтенные в продукте) и сообщает о них конструкторским, технологическим и производственным подразделениям для корректировки продукта, придания ему новых потребительских свойств.

2.13. Отслеживает ценовую политику и спрос на бренды конкурентов, определяет позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

2.14. Координирует и контролирует работу подчиненных работников.

2.15. Подготавливает отчеты руководству предприятия о проделанной работе.

2.16. Исполняет иные смежные обязанности по продвижению и продаже продукта.

3. Права бренд-менеджера

Бренд-менеджер имеет право:

3.1. Самостоятельно определять формы и способы продвижения бренда и установления деловых связей с потребителями.

3.2. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

3.3. Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя от руководителей подразделений предприятия и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

3.4. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения должностных обязанностей.

3.5. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

3.6. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

4. Ответственность бренд-менеджера

Бренд-менеджер несет ответственность за:

4.1. Ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, установленных действующим трудовым законодательством РФ.

4.2. Правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством РФ.

4.3. Причинение материального ущерба предприятию — в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

Заключение

Бренд-менеджер — одна из ключевых фигур в крупных компаниях. В его обязанности входит продвижение торговой марки, создание её положительного имиджа у потребителя. Не следует путать этого специалиста с маркетологом и менеджером по продажам. Несмотря на тесное сотрудничество, он не выполняет их функций, а лишь усиливает эффект от их работы собственными знаниями и навыками.

К основным функциям бренд-менеджера относятся анализ рынка и конкурентов, разработка стратегии продвижения бренда, обучение продавцов и мерчендайзеров. Однако конкретные обязанности сильно зависят от того, с каким именно продуктом работает сотрудник.

Опытные и квалифицированные бренд-менеджеры на рынке труда в дефиците, поэтому такой специалист может рассчитывать на достаточно высокую заработную плату. Наибольший спрос на бренд-менеджеров наблюдается в Москве в компаниях большого и среднего размера. Небольшим фирмам, а также предприятиям, работающим в регионах, такой специалист зачастую не нужен.

Источник: https://start-365.ru

Еще новости