Маркетинговый PR: понятие, сущность, классификация видов, функции и задачи

Маркетинг изучает заинтересованность людей в продукте, услуге, анализирует возможность действия на целевые группы рекламы и ее эффективность. С помощью PR-деятельности компания отслеживает интересы потребителей, партнеров, служащих, акционеров, выявляет угрозы, помогает руководству решать различные конфликты и оперативно устанавливать диалог.

Понятие и сущность маркетингового PR

Маркетинговый PR – это PR-сопровождение маркетинга. Само по себе понятие маркетингового PR является относительно новым в научной литературе. Как таковое в научный оборот оно было введено лишь в 80-х годах ХХ века. В общем смысле под ним принято понимать процесс планирования, реализации и оценки программ, которые призваны содействовать созданию благоприятного имиджа организации, удовлетворению ее потребителей и их запросов, а также росту продаж посредством реализации следующих инициатив:

• Передача достоверной информации и создание благоприятного имиджа организации;
• Идентификация продуктов фирмы с интересами, потребностями и желаниями потребителей.

Таким образом, PR-сопровождение маркетинга в основе своей ориентировано на поддержание продукта и сбыта посредством сосредоточения внимания на увеличении достоверности информации в отношении компании и торговой марки, предназначенной для потребителей.

Так или иначе, маркетинговый PR находится на стыке двух компонентов – самого PR и маркетинга.

Стратегия

Маркетинг стремится привлечь клиента к определенному товару

PR создает более благоприятную среду для дальнейшего развития

Оба они (и PR, и маркетинг) имеют схожие цели, объединяет их стремление к налаживанию взаимопонимания между компанией и клиентами, а также забота об имидже бренда и качестве товаров.

Согласно Уилкоксу существует восемь способов внесения связями с общественностью своего вклада в решение маркетинговых задач. К этим способам относятся:

1. Определение перспектив освоения новых рынков сбыта;
2. Обеспечение «независимого» подтверждения качества;
3. Наращивание объемов продаж;
4. Формирование необходимой для продаж по заказам инфраструктуры;
5. Подготовка недорогой литературы по продажам;
6. Поддержание платной рекламы и платного продвижения за счет деятельности по обеспечению реализации паблисити, основанного на правильно рассчитанном по времени выпуске грамотно составленных информационных материалов;
7. Обеспечение такого положения вещей, при котором организация может восприниматься в качестве авторитетного источника информации о продукте;
8. Поддержание продаж малых партий товара, не способных получить средства из общего рекламного бюджета.

Базовыми элементами PR, присущими процессам маркетинга, выступают продукт, цена и сбыт. Каждый из них по-своему важен. Выпуск товаров и услуг будет тем эффективнее, чем более рациональные и обоснованные решения принимаются фирмой с учетом рыночных и общественных потребностей. Цены формируются и корректируются с учетом рыночного спроса и предложения, также уровня жизни общества в целом. Сбыт служит отражением рыночной инфраструктуры, необходимой для развития компании.

Общая классификация видов PR сопровождения маркетинга и его коммуникаций

PR-сопровождение маркетинга условно делится на два типа: первый из них реализуется в В2С сфере, второй – в В2В сегменте. В случае маркетингового PR на В2С рынках PR-кампании направлены формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг, предназначенных для потребителей – физических лиц, в случае В2В рынков – для потребителей юридических лиц.

Важную роль играют коммуникации. Они могут быть корпоративными, финансовыми, кризисными, внутренними. В отдельную категорию выделяют внешние связи.

Корпоративные коммуникации ориентированы на выстраивание благоприятного имиджа организации в бизнес-среде. Нередко они затрагивают отношения со СМИ, корпоративную социальную ответственность и благотворительные программы.

Финансовые коммуникации предназначены для налаживания и поддержания эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом состоянии и производственных показателях деятельности организации.

Кризисные коммуникации нацелены на создание возможностей для овладения сложными ситуациями, нивелирование неопределенностей и рисков.

Внутренние коммуникации заняты построением коммуникационного воздействия между структурными подразделениями фирмы, ее руководителями и подчиненными. Внешние связи опосредованы налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений с лидерами общественного мнения, ключевыми аудиториями, органами власти и местного самоуправления, неправительственными организациями и пр.

Функции и задачи маркетингового PR

В системе маркетинга PR играет особую роль. Как правило, он предназначен для решения задач, связанных с:

• Обоснованием целевых рыночных сегментов (с учетом уровня рыночной конкуренции);
• Регулированием спроса посредством использования моделей управления потребительским поведением;
• Оценкой маркетинговых усилий на основе создания системы продвижения и логистики;
• Прогнозированием возможных рисковя;
• Организацией эффективных коммуникаций;
• Корректировкой обратной связи.

Центральную роль в системе маркетингового PR играют коммуникации, комплекс которых включает в себя рекламу, сейлз промоушн директ-маркетинг и непосредственно сам PR. Основополагающей целью последнего выступает достижение высокой рыночной репутации и лояльности со стороны общественности. Обычно для этого используются средства массовой информации, а также личные формы коммуникаций, такие как семинары, конференции, выступления.

Сами по себе PR-услуги в маркетинге также имеют определенную функциональную нагрузку. Прежде всего, они связаны с оценкой мнения широкой общественности, включающей в себя различные группы заинтересованных сторон. Помимо этого, они призваны создавать формы и методы, оказывающие стимулирующее воздействие на дальнейшее продвижение товаров и услуг фирмы, а также организовывать специальные мотивационные программы для потребителей. Также PR-услуги в маркетинге связаны с реализацией действий по формированию благоприятного имиджа компании, проведением специальных PR-акций, ярмарок, выставок, иллюстрацией news-релизов о вновь выводимых на рынок продуктах, подготовкой работников компании к публичным выступлениям и пр.

PR как инструмент маркетинга

В 2016 году Департамент интегрированных коммуникаций НИУ-ВШЭ пригласил экспертов коммуникационной группы «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, в качестве авторов учебника «Связи с общественностью». Учебник был выпущен и является одним из ключевых пособий для образования молодых специалистов сегодня.

Маркетинговые коммуникации исторически так же стары, как и пропаганда. Стимулирование продаж товаров и услуг средствами рекламы и PR было необходимо с тех пор, как возникли сами товары и услуги. Однако всерьез о маркетинговых коммуникациях имеет смысл говорить только с того момента, когда появилось промышленное производство. Обилие разнообразных товаров на рынке потребовало стимулирования сбыта. Поэтому основные цели маркетинговых коммуникаций связаны с такими понятиями, как лояльность, спрос и продажи.

Алексей Сафронов, генеральный директор КГ «Орта»

Главным отличием маркетинговых коммуникаций от пропаганды является то, что они невозможны без обратной связи, без отслеживания и понимания настроения и намерений клиентов. Поэтому коммуникации «эпохи большого бизнеса», начавшейся в 1900-х гг., требовали иных подходов, иной жизненной и профессиональной философии, чем «известность любой ценой». Всплеском интереса к этому периоду в истории PR и рекламы отмечены 1960-е гг. Именно тогда были опубликованы мемуары основоположника связей с общественностью Бернейза, биография первого практика PR — Ли, исследование Дж. Хилла «The making of a PRman» и т.д. Практически в каждом учебном пособии развитию PR в начале века отводится специальный раздел. Разнообразную информацию по этому периоду также можно найти в книге Мишель и Эдвина Эмери «Пресса и Америка. История Масс Медиа».

Системное создание маркетинговых коммуникаций произошло во времена первого потребительского бума, который произошел в США после Второй мировой войны. Если в 1950 г. в США было 17 тысяч мужчин и 2 тысячи женщин — практиков в области связей с общественностью, то в 1960 г. их насчитывалось уже 23 870 и 7 271 соответственно.

Дж. Пимлотт писал в 1951 г.:

«PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветает так, как в США. Нигде он не распространен столь широко, столь выгоден, столь претенциозен, столь респектабелен и дискредитирован, столь часто подозреваем во всем и всеми превозносим».

Постепенно развитие массового производства в США привело к перенасыщению рынка. Но интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев монополий обращать пристальное внимание именно на рынок — тот сектор экономической активности капитала, где происходит его непосредственная встреча с потребителями. А поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательной способности населения — с другой, как правило, вызывали кризисные явления, владельцы капитала искали разнообразные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время самостоятельной сферой научной и практической деятельности стало изучение рынка (англ. marketing). А вместе с этим возник вопрос о том, являются ли связи с общественностью частью маркетинга или наоборот. На этот счет существуют две противоположные концепции. Более того, в различных крупных организациях, где имеются специалисты PR и маркетинга, их взаимное подчинение может быть разным. В ряде случаев маркетинговый отдел подчиняется PR-директору, в других директор по маркетингу может управлять также и отделом по связям с общественностью. В последнее время обе функции в компаниях принято отличать и разводить, подчиняя их непосредственно генеральному директору.

Интерес к систематическим исследованиям и разработкам в сфере рекламы возник также в середине XX в. Это было связано с необходимостью пробуждать потребности потребителя, что в свою очередь активизирует изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности были перемещены такие психические явления, как внимание, мысленная ассоциация, внушение, иллюзии, психологические образы и т.д. На передний план вышла так называемая «неценовая конкуренция» товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения их стоимости, но и в результате улучшения отношения потребителя к товару. То есть для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что повышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по качеству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон определенного статуса человека, покупающего его. Составить такое представление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только рекламы, но и связей с общественностью.

Маркетинг и PR стали развиваться как прикладные и теоретические научные дисциплины. Уже в 1965 г. американская библиография публикаций в области PR занимала свыше трехсот страниц. Хотя, конечно, на этих страницах присутствуют и «смежные» области: психология потребителя, реклама, менеджмент, маркетинг.

В 90-е гг. прошлого столетия широкое распространение получило понятие «интегрированного маркетинга», в соответствии с которым менеджмент одновременно использует в большей или меньшей степени все элементы маркетинга: рекламу, продвижение товаров и стимулирование покупок, связи с общественностью.

Филип Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет PR пятой Р (пи) в стратегии маркетинга (4P+), где первые четыре — Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение товара, сбыт).

Но маркетинговые коммуникации важны не только для фирм, которые продают свои товары и услуги. Со временем пришло понимание, что и города, и целые страны тоже в некотором смысле являются товарами, которые хорошо продаются (туризм, национальные товары и т.д.), если имеют хороший PR-имидж или если у них есть сильный бренд. Так, при упоминании вина или сыра мы сразу думаем о Франции, если речь идет о шоколаде или часах — о Швейцарии, а самая популярная в мире водка, хотя и производится за рубежом, имеет в качестве названия русскую фамилию. Целые страны с целью поддержки своего положительного имиджа нанимают специалистов по связям с общественностью. Все большее число стран обращается к услугам профессионального имидж-менеджмента. Не удивительно, что в 1987 г. в США 160 иностранных политических объединений выделяли в среднем 800 тыс. долл. ежегодно на вещание и прессу.

Иными словами, помимо стимуляции и поддержки продаж, коммуникации могут улучшить имидж той или иной страны. Даже с политической точки зрения обобщенный образ страны («национальная публичность») играет важнейшую роль в сознательном и бессознательном принятии решений людьми, облеченными властью.

В чем же состоит собственно PR-составляющая в маркетинговых коммуникациях?

Сегодня PR как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций является неотъемлемой частью любых проводимых крупными фирмами коммуникационных кампаний по продвижению товара или услуг. Считается, что наибольшего влияния на целевые аудитории можно достичь только с помощью интегрированных коммуникаций, которые включают и рекламу, и PR, и BTL, и цифровые инструменты продвижения. Однако маркетинговые коммуникации далеко не всегда решают весь спектр задач, стоящих сегодня на рынке перед компаниями.

Источник: https://start-365.ru