Кто такой маркетолог: описание, обязанности, разновидности специальности, плюсы и минусы

04 ноября 2022, 3:36

«И швец, и жнец…» — примерно так может ответить маркетолог на вопрос о том, чем занимается. Этот специалист должен знать рынок, покупателя и его истинные желания. Даже те, о которых клиент и сам не догадывается. Формировать имидж бренда и спрос на продукт, проводить исследования и многое другое. Читайте, кто такой маркетолог, какими навыками должен обладать и что входит в его обязанности.

Для начала разберемся с тем, что такое маркетинг. Существует десятки определений этого понятия, только в русскоязычной Википедии их приведено шесть.

Как гласит одно из них, маркетинг — это бизнес-процесс создания отношений с покупателями и удовлетворения их потребностей. Маркетолог выступает посредником в этом процессе. Именно от него зависит, как потенциальные покупатели будут воспринимать бренд.

Маркетолог — (англ. market «рынок», греч. logos «слово», «смысл») специалист, изучающий рынок с целью определения его текущих особенностей и формирования рыночной стратегии для интересной ему группы товаров.

Задачи маркетолога сильно отличаются в зависимости от бизнеса. Например, работая в магазине, специалист должен знать особенности раскладки товара, влияние интерьера, расстановки полок и даже запахов на рост продаж. Его коллеге, который работает в SaaS, нужны совсем другие навыки. Он должен разбираться в digital-маркетинге, контекстной рекламе, SEO. Но есть и общие обязанности для большинства маркетологов — их мы разберем ниже.

Обязанности маркетолога

#1. Разработка и запуск маркетинговых активностей

Все, что продукт заявляет о себе — это дело рук маркетолога:

рекламные мессенджи, слоганы, девизы, текст объявлений;
сюжет видео на ТВ или Youtube, текст аудиоролика на радио;
публикации в СМИ, направленные на формирование имиджа бренда;
онлайн-реклама;
вирусная реклама — люди могут даже не догадываться, что за ней стоит конкретный бренд.

Даже баннера и флаера, которые создает дизайнер, он чаще всего согласовывает с маркетологом. Или специалист по маркетингу изначально придумывает концепцию для них. Также он тестирует различные активности и выявляет самые успешные из них. Иногда это касается даже цветовой палитры сайта или типажа моделей, которые рекламируют товар.

#2. Систематизация и анализ данных об эффективности рекламы

Несмотря на то, что профессия считается условно «творческой», специалист много работает с цифрами и отчетами. И тут он должен быть очень въедливым, чтобы не упустить важные моменты, которые могут привести к убыткам. Если вы специалист в данной сфере, вам может пригодится наш мануал — «Дашборд для отдела маркетинга: описание настройки и шаблон».

Успешность маркетинговых активностей никогда не оценивается на глаз, а только на основе данных. Поэтому если вы не любите цифры — эта профессия не для вас.

Например, маркетолог рассчитывает ROMI (return on marketing investment) — рентабельность инвестиций в маркетинг. Либо оценивает, растет ли узнаваемость бренда, если кампания была направлена именно на это. Также он регулярно работает с данными Google Analytics или Яндекс.Метрики, чтобы оценивать посещаемость сайта и поведение пользователей онлайн.

Если часть клиентов обращается в компанию по телефону, то маркетолог работает с коллтрекингом — аналитикой звонков. Подобные сервисы позволяют определить, из какой рекламы поступают обращения от пользователей. От источника, канала и кампании до ключевого слова. Так маркетолог понимает, какие активности генерируют заявки, а какие просто тратят бюджет впустую и звонков не приносят.

Также в обязанности маркетологов часто входит прослушивание звонков. Это тоже удобно делать с помощью коллтрекинга. Например, в сервисе Ringostat, специалист может выбрать отчет только по звонкам по контекстной рекламе. И слушать аудиозаписи, которые прилагаются к каждому звонку.

Прослушивая звонки, маркетолог оценивает:

поступают ли они от целевой аудитории;
правильно ли покупатель понимает рекламный посыл — например, при нечеткой формулировке в объявлении застройщику могут звонить желающие снять квартиру;
какие вопросы часто задают звонящие — возможно, ответы на них стоит сразу включить в рекламу;
как отдел продаж обрабатывает лидов — если плохо, то все усилия маркетолога просто бессмысленны.

#3. Составление портрета покупателя

Маркетолог изучает, кто обычно покупает товар компании, или в ком такую потребность можно сформировать. Это помогает четко попадать в потребности потенциального клиента. Это делается с помощью:

опросов;
проведения глубинных интервью;
анализа данных из систем веб-аналитики о посетителях сайта, профилей подписчиков вашей страницы;
маркетинговых исследований.

В результате маркетолог знает пол, возраст, интересы, место жительства потенциального покупателя. Типичные вопросы и сомнения, которые возникают в процессе покупки. Какие задачи покупатель планирует решить с помощью продукта/услуги. Потом для каждого типа клиентов можно составить свои месседжи.

#4. Анализ рынка и конкурентов

Маркетолог собирает информацию о рынке, чтобы понимать объем спроса, динамику цен и особенности продвижения. Для этого он использует статистические данные из исследований, нишевые издания или специальные сервисы.

Также маркетолог анализирует других игроков, чтобы понимать, как бизнесу выделиться на их фоне:

исследует их предложение — продукт и его свойства, ценовую политику;
следит за их соцсетями и блогами;
посещает нишевые ивенты;
проводит опросы клиентов других компаний;
может выступать в роли «тайного покупателя».

#5. Поиск точек роста

Помимо продуктов конкурентов, маркетолог тщательно анализирует собственный. Это помогает увидеть, в какую сторону должен развиваться бизнес. Для этого специалист проводит исследования и анализы — часто совместно с другими отделами. Коротко опишем некоторые из них.

SWOT-анализ. Один из самых распространенных и простых. Позволяет оценить деятельность компании по параметрам:

S (strength) — сильные стороны;
W (weakness) — слабые стороны;
(opportunities) — возможности;
T (threats) — угрозы.

QFD — Quality Function Deployment, функция развертывания качества. Позволяет свести воедино потребительские, технические и производственные характеристики для создания востребованного продукта.

PEST-анализ — метод анализа внешней среды. С его помощью анализируются риски и возможности для роста, связанные с рынком.

#6. Создание контент-плана и стратегии продвижения контента

Маркетолог также отвечает за контент, который касается бренда — даже если сам его не пишет. Когда компания небольшая и заказывает тексты фрилансерам, специалист дает им список тем, месседжи. Создает график публикаций на месяц или ближайшую неделю.

Зона ответственности маркетолога:

все, что написано на сайте;
тексты на блоге компании;
публикации о бренде на внешних площадках и в печатных СМИ.

Если в компании есть команда специалистов, создающих контент, то маркетолог задает общий вектор. С ним также согласовывают наиболее важные имиджевые публикации.

Это лишь некоторые обязанности маркетолога, круг которых очень широк. От очевидных и регулярных задач — запланировать акции, запустить программу лояльности, до привлечения лидеров мнений, партизанского маркетинга и разработки позиционирования. Все это требует от маркетолога навыков в разных сферах и владения большим количеством инструментов. Вот, например, чем занимается подобный специалист в нашей сфере.

Константин Рачин, Middle Marketing Specialist Ringostat:

«В мои обязанности входит: маркетинговая аналитика, медиа-планирование, запуск рекламных кампаний, разработка стратегии, расчет эффективности каналов коммуникации. Также я отвечаю за customer development — маркетинговые исследования, проведение интервью и другие его аспекты.

Чтобы работать над этими задачами, нужно разбираться в Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, Google Spreadsheets, визуальных редакторах. Также должно быть базовое понимание статистики, знание ключевых метрик бизнеса и маркетинга».

Разновидности специальности

Помимо маркетологов как таковых, есть «подвиды» этой специальности, и со временем их становится все больше. Опишем самые популярные из них.

Контент-маркетолог. Пишет тексты, создает инфографики, наполняет блог компании и отправляет материалы сторонним ресурсам. В отличие от копирайтера, контент-маркетолог должен мыслить стратегически. Он не просто пишет статьи на заданную тему, а придумывает темы сам. Планирует контент-план и оценивает, как каждая статья повлияет на имидж бренда в перспективе.
Event-маретолог. Организовывает вебинары, бизнес-завтраки, тематические конференции. Проводит рейтинги, либо договаривается об участии компании в них. Этот специалист также продумывает подарки и награды для партнеров или участников конкурсов.
SMM-специалист (Social media marketing). Продвигает бренд в социальных сетях. Пишет посты, придумывает активности, которые вовлекают аудиторию. Работает с репутацией бренда, в том числе и с негативом, отвечает на комментарии от имени компании. Договаривается о размещении и обмене постами с другими сообществами.
Email-маркетолог. Занимается рассылками от имени компании, тестирует разные подходы к составлению писем, чтобы повышать их open rate. Настраивает триггерные цепочки писем, которые отправляются в зависимости от действий пользователя.
Digital-маркетолог. Иногда выделяют еще и такую специальность. Данный специалист делает примерно то же самое, что и маркетолог, но только при продвижении онлайн. Вот только почти все современные бренды имеют сайты и рекламируются в интернете. Поэтому сейчас каждый маркетолог должен быть хоть немного «digital».
Таргетогог. Специалист по настройке таргетированной рекламы. Точно знает портрет целевой аудитории и как донести послание именно до нее.

Вместо выводов: плюсы и минусы профессии маркетолога

В заключение пару слов для тех, кто только присматривается к профессии маркетолога.

Плюсы

Вы будете постоянно узнавать что-то новое — и это может пригодится не только в работе. Например, особенности психологии, или какие хитрости используют супермаркеты, чтобы вы купили еще одну шоколадку.
Точно не будет скучно. Работу маркетолога сложно назвать рутинной. Он постоянно занимается задачами, которые могут очень сильно отличаться. Строит и тестирует гипотезы, общается с людьми. Работа маркетолога в том числе подразумевает и творческий подход, умение мыслить нестандартно.
Есть перспективы роста и даже шанс вписать свое имя в историю. Маркетологов, которые зарекомендовали себя, хорошо знают в нише — бренды даже переманивают их друг у друга. Топовых специалистов приглашают в качестве спикеров на конференции, у них берут интервью. Например, книга Говард Шульца, маркетолога Starbucks, уже давно разобрана на цитаты.

Минусы

Много стресса. От маркетолога зависит очень многое. Если он запустит неэффективную кампанию, бизнес понесет убытки. Разработает баннер со спорным посылом — часть покупателей отвернется от бренда. Не говоря о том, что в среднем и крупном бизнесе у специалиста очень много работы, и все нужно успевать.
Нельзя один раз получить знания и с этим работать. Рынок и потребители очень быстро меняется. Появляются новые каналы продвижения, инструменты, выходят новые законы, которые влияют на продвижение. Часто маркетологу приходится изучать смежные специальности — в том числе и «технические». Например, SEO.
Нужно быстро переключаться. Маркетолог может сегодня согласовывать дизайн листовки, а завтра стратегию продвижения на Филиппинах. Или на рынок выходит сильный конкурент, и прежние месседжи придется полностью переработать, чтобы привлечь внимание покупателей.

Есть плохая новость и для убежденных интровертов — маркетологам приходится много общаться с людьми. С другой стороны, при желании и подходящем складе характера эти минусы могут даже мотивировать.

Должностная инструкция маркетолога (образец)

1. Общие положения

1.1. Маркетолог относится к категории специалистов.

1.2. Маркетолог назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора.

1.3. Маркетолог подчиняется непосредственно генеральному директору.

1.4. На должность маркетолога назначается лицо, отвечающее следующим требованиям: высшее профессиональное образование по специальности «Маркетинг» или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку по специальности, стаж работы в соответствующей области не менее года.

1.5. На время отсутствия маркетолога его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, о чем объявляется в приказе по организации.

1.6. Маркетолог должен знать:

— основы маркетинга, его принципы, задачи и методы маркетинговых исследований;

— основные технологические и конструктивные особенности, характеристики и потребительские свойства реализуемых товаров;

— методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в реализуемых товарах;

— методы изучения мотивации отношения потребителей к товарам;

— основы менеджмента и бюджетирования.

1.7. Маркетолог руководствуется в своей деятельности:

— законодательными актами РФ;

— Уставом организации, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;

— приказами и распоряжениями руководства;

— настоящей должностной инструкцией.

2. Должностные обязанности маркетолога

Маркетолог выполняет следующие должностные обязанности:

2.1. Выполняет работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров.

2.2. На основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую стратегию маркетинга компании.

2.3. Разрабатывает бюджет маркетинга и распоряжается выделенными финансовыми средствами.

2.4. Проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров.

2.5. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы компании по освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок.

2.6. Определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на товары.

2.7. Разрабатывает предложения по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.).

2.8. Определяет каналы товарораспределения — их типы, характеристики, политику создания и использования; разрабатывает концепции создания дилерской и дистрибьюторской сетей.

2.9. Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах.

2.10. Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий.

2.11. Разрабатывает меры по стимулированию (как активному — через систему скидок, поощрений и т.д., так и пассивному — через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж.

2.12. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

2.13. Анализирует эффективность проведения маркетинговых мероприятий; наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия.

3. Права маркетолога

Маркетолог имеет право:

3.1. Представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с государственными органами, органами местного самоуправления, сторонними организациями по вопросам маркетинга продаж товаров.

3.2. Запрашивать от структурных подразделений предприятия информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

3.3. Взаимодействовать с руководителями всех структурных подразделений по вопросам маркетинга.

3.4. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

3.5. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

3.6. Требовать от руководства торгового предприятия обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

4. Ответственность маркетолога

Маркетолог несет ответственность:

4.1. За невыполнение и/или несвоевременное, халатное выполнение своих должностных обязанностей.

4.2. За несоблюдение действующих инструкций, приказов и распоряжений по сохранению коммерческой тайны и конфиденциальной информации.

4.3. За нарушение правил внутреннего трудового распорядка, трудовой дисциплины, правил техники безопасности и противопожарной безопасности.

Источник: https://proprofits.ru