Как работает сарафанное радио в индустрии красоты и стоит ли на него полагаться?
«Порекомендуй мне хорошего специалиста…» — так мы обращаемся к друзьям, когда хотим гарантированно получить качественный продукт или услугу. Знакомая ситуация, правда?
Доверить себя и своих близких первому встречному как-то страшновато, особенно если дело касается бьюти-услуг.
И тут очень пригодится рекомендация того, кого мы знаем и кому доверяем, кто уже пользовался услугами салона или конкретного косметолога. Так запускается сарафанное радио, или клиентская почта.
Интересно, а сами косметологи и врачи знают, за что ценят их клиенты? Используют ли в работе специальные приемы, чтобы запустить это самое сарафанное радио? И как именно «подогревают» любовь клиентов к себе, чтобы те приводили к ним новых посетителей?
А кто-нибудь вообще отслеживал, сколько клиентов приходит по сарафанному радио? Может, этот инструмент в бьюти-сфере вовсе не нужен?
Я задала эти и другие вопросы владельцам косметологических салонов и врачам-косметологам. Давайте посмотрим, что говорят сами бьюти-специалисты. Уверена, вам будет интересно их мнение, а из прочитанных историй вы почерпнете много полезной информации.
Мы все — участники клиентообмена
Лейла Гасанова, врач-косметолог, дерматолог.
Медицинский центр ЗОВ — «Здоровье — Основа Всего», Москва
Автор:
— Лейла, Вы успешно работаете в области медицины и косметологии уже много лет. Рынок косметологических услуг пестрит разными ценами за одну и ту же процедуру. Не опасаетесь, что клиенты предпочтут официальной клинике, где стоимость услуг выше, какого-нибудь частника с более демократичными расценками? А потом сработает сарафанное радио, и от вас уйдут и другие клиенты?
Лейла:
— Да, на рынке промышляет много мошенников. Есть такие «горе-мастера», которые посмотрели учебный ролик в интернете на YouTube — и предлагают свои услуги. Стоимость таких услуг значительно ниже, чем в салоне. Люди «покупаются» на цену и обжигаются. Здесь как раз и помогает «сарафан»: пострадавшие пишут отклики и предупреждают остальных об опасности. Поэтому личные рекомендации в настоящее время — большая ценность. Я спокойна в отношении своих клиентов — дорожу отношениями с ними и свою работу выполняю лучшим образом.
Автор:
— Какой процент клиентов к Вам в салон приходит по рекомендации?
Лейла:
— Порядка 80-90%, остальные — по рекламе в интернете. Заинтересовавшись предложениями центра, люди приходят к нам на процедуры и становятся постоянными клиентами. Дальше запускается сарафанное радио: клиенты рассказывают о нас знакомым, родным, хвалят, рекомендуют.
Автор:
— Какой класс клиентов можно назвать самым партнерским и общительным? У кого обмен рекомендациями — самая популярная модель общения?
Лейла:
— Сарафанное радио работает во всех сегментах, но лучше всего и эффективнее — в бизнесе. Это самый активный класс потребителей. Они приходят как на распространенные, сравнительно недорогие процедуры — эпиляцию и инъекции, так и на более дорогие — например, омоложение аппаратными методами.
Автор:
— Вы когда-нибудь сталкивались с изнаночной стороной «сарафана» — плохими отзывами недовольных клиентов?
Лейла:
— Негативных отзывов у меня никогда не было. Только благодарности. Бывает, клиенты не выполняют мои рекомендации, и тогда у них возникают какие-то вопросы. Но обид нет. Клиенты понимают, что виноваты в ситуации сами, связываются со мной, и мы вместе решаем возникшую проблему. Люди всегда тянутся ко мне, когда видят результат, и мы начинаем дружить.
Автор:
— Кто вы для них — врач, друг или психолог?
Лейла:
— Трудно сказать. Наверное, всё вместе понемногу. Приходят ко мне, конечно, как к врачу. Во время процедуры рассказывают о себе, о своей жизни. Нередко — делятся наболевшим, как с психологом. Знаете, за разговором полтора часа пролетает как 5 минут. Клиенты остаются довольны и возвращаются ко мне снова, наверное, как к другу. И, конечно, приводят близких и друзей.
Автор:
— Как, по Вашему мнению, запускается волна клиентских рекомендаций?
Лейла:
— Волну создают сами люди. Не секрет, что клиенты приходят в салон или клинику по рекомендации, часто — к конкретному косметологу, то есть на «имя». В свою очередь косметологи сами рекомендуют других специалистов. Мои клиенты могут пойти по рекомендации к стоматологу этой же клиники. Клиенты других косметологов приходят ко мне на процедуры. Вот такой любопытный клиентообмен.
Поэтому самая лучшая реклама — это авторитетное мнение людей, которым мы доверяем.
Мы к вам вернулись. У вас лучше
Юртушева Виктория, косметолог.
Марчук Феруза, администратор.
Компания Beauty Laser, Москва
Автор:
— Феруза, салон начал работать год назад, по сути, с нуля. Люди уже успели Вас заметить и готовы ли поддержать «клиентским рублем»?
Феруза:
— Уже после первого месяца работы мы смогли сами оплатить аренду помещения и лазерного аппарата. На данный момент почти выкупили свой Cynosure Apogee+. Прибыль салона постоянно увеличивается. Прошел год — наша клиентская база существенно выросла.
Автор:
— Чем же Вы смогли так оперативно привлечь клиентов?
Феруза:
— Если клиент приходит в первый раз, его всегда ждет у нас приятный подарок. Постоянным клиентам мы дарим скидки на услуги, балуем их акциями.
Автор:
— Как в первый год работы выглядит структура клиентов Вашей компании? Какие каналы приводят к Вам людей?
Феруза:
— Наша клиентская структура выглядит так: 50% прироста дает реклама, 50% — «сарафан». Из них 80% становятся постоянными клиентами. Те, кто пришел к нам в первый раз, почти всегда снова возвращаются. Есть клиенты, которые уходили, пользовались услугами других косметологов и другими лазерами, но потом возвращались к нам. Спрашиваем, почему вернулись. Говорят, что у нас лучше результат.
Автор:
— Кто, по вашему опыту, чаще дает рекомендации — представители эконом-, бизнес- или премиум-сегмента?
Феруза:
— «Сарафан» работает во всех сегментах. Но лучше — в «экономе» и в «бизнесе».
Автор:
— Виктория, может ли сарафанное радио стать мощным конкурентным инструментом в борьбе за клиента? Это всё-таки стихийный канал продвижения. Сегодня он полон, а завтра иссяк. Вы умеете им управлять?
Виктория:
— К нам свыше 50% клиентов пришли по рекомендации. Это значит, что клиенты, которые прошли у нас процедуру, остались довольны и советовали воспользоваться услугами нашего салона друзьям и близким. Те, в свою очередь, тоже будут рекомендовать нас друзьям.
Безусловно, сарафанное радио — мощный канал привлечения клиентов. Конкуренция всегда есть и всегда будет, тем более в Москве. Но, независимо от географии, люди будут приходить за качественным сервисом. Мы всегда уделяем этому большое внимание. А значит, можем рассчитывать на регулярный самостоятельный приток клиентов.
Обманешь — потеряешь клиента
Ирэй Ибрагимовна Халитова, врач-косметолог, врач-дерматовенеролог.
Махачкала. Свой кабинет в клинике «Гармония»
Автор:
— Ирэй Ирагимовна, Вы прошли большой профессиональный путь и хорошо знаете своих клиентов. Что Вы готовы предложить им, чтобы они оставались с Вами долго и приводили своих друзей и родных?
Ирэй Ирагимовна:
— Мои клиенты в основном женщины. Они хотят быстро получить результат и при этом сэкономить время и деньги. Именно поэтому я всегда в курсе всех новинок отрасли и выбираю лучшие практики.
Автор:
— Что Вы имеете в виду? Расскажите подробнее.
Ирэй Ирагимовна:
— Работая на дорогих системах, я работаю на минимально возможной цене. Приходится лавировать между конкурентами и клиентами. Раньше я использовала лазеры итальянского производства. Мне они нравились. Но, когда появились лазеры CYNOSURE для удаления сосудистых патологий и для эпиляции, поняла, что между ними существенная разница. Раньше на удаление бородавок уходило 4-7 процедур, сейчас — 1-2-3. Для клиентов это важно: снижается общая стоимость процедур за счет уменьшения их количества. Плюс — они быстрее получают результат и… не плачут на процедуре. Я даже не использую обезболивание.
Автор:
— Если «народное радио» замолчит? Что будете делать, чтобы заполнить рабочий график?
Ирэй Ирагимовна:
— Чтобы избежать рисков, связанных с уменьшением количества клиентов, надо действовать самостоятельно. Нужна реклама, реклама, реклама. Использую наружную — щиты, баннеры по городу и интернет-рекламу (есть своя страничка в Инстаграме). Но Махачкала — небольшой город, где больше приходят по сарафанному радио. У меня ведь семьями обслуживаются.
Пришла дочка — привела маму, подругу. Сижу в кафе — узнают. Подходят и говорят, что у меня были.
Конечно же, личные связи: родственники, подруги, соседи — очень важны. Сарафанное радио дает больше 60% клиентов и лучше работает в бизнес-сегменте.
Автор:
— Вы когда-нибудь встречались с угрозой подрыва репутации и добрых отношений с клиентами? Брошенная тень на деятельность или персону способна за считанные секунды сбить с толку людей и поселить в них сомнение, вытеснив доверие, которое складывалось годами. Есть ли способы нейтрализовать неприятную ситуацию и/или обернуть ее в свою пользу?
Ирэй Ирагимовна:
— В моей богатой практике встречались случаи, когда недобросовестные конкуренты запускали через сарафанное радио некорректную информацию в отношении коллег. Подвергалось сомнению качество косметологического оборудования, медицинского образования косметологов.
Но всё напрасно… Я сторонник информационной прозрачности. Поэтому показываю клиентам дипломы и сертификаты, рассказываю про оборудование. Клиенты приходят и остаются. Я каждому объясняю, что сделать надо в первую очередь, каких результатов они могут ждать, если учитывать их типологию.
У нас обманывать нельзя. Обманешь — потеряешь клиента.
«У меня есть хороший специалист, вот его контакты»
Как приятно, когда наша работа кому-то пришлась по душе и нас смело могут рекомендовать! Это потому, что в нас изначально заложено желание делиться информацией с окружающими. Желание это усиливается, если услуга или продукт произвели сильное положительное или отрицательное впечатление.
Беседуя с врачами-косметологами, я ещё раз убедилась, что хорошо обслуженный клиент — это потенциальный агент.
Хочу отметить ещё несколько наблюдений →
- Клиентская почта исправно работает, независимо от возраста, географии площади и статуса клиента.
- Реклама офлайн и онлайн — хорошие инструменты, чтобы заинтересовать клиента прийти на процедуру. Дальше дело за профессиональным обслуживанием и внимательным отношением к клиенту.
- Информационная открытость вызывает интерес, повышает доверие людей и не дает шансов исказить реальное положение дел.
- Дипломированные косметологи, качественное лазерное оборудование, сертифицированные препараты — это прямой путь к увеличению доходов.
Сарафанным радио можно управлять. В маркетинге даже появилось новое понятие — «сарафанная стратегия», или «реферальный маркетинг». Это когда клиента осознанно ведут к тому, чтобы он воспользовался услугой и порекомендовал специалиста или товар своим знакомым.
Сарафанная стратегия будет работать только в двух случаях:
- → если Вы профессионал, который дает реальный, а не мнимый результат клиенту;
- → если у клиента сложится ощущение, что он получил от процедуры и общения с вами больше, чем ожидал.
Кстати, эту статью тоже можно расценивать как рекомендацию. Врачи и косметологи, с которыми велась беседа, действительно являются мастерами своего дела.
Ирина Шипилова, маркетолог, PR-коммуникатор, эксперт
Источник: https://proproff.ru
